Na Copa da Casas Bahia, a defesa é o melhor ataque
Se existe um evento neste ano capaz de animar o CEO da Casas Bahia, Renato Franklin, ele não acontece no mercado financeiro, mas nos gramados.
A Copa do Mundo de futebol é uma das principais apostas da rede varejista para acelerar vendas em um momento em que o consumo continua pressionado pelos juros elevados. Isso porque as ofertas ao consumidor serão mais agressivas do que as vistas na Black Friday, impulsionadas pela disputa cada vez maior entre fabricantes de eletrônicos.
Líder em televisores no Brasil, com mais de 30% de participação de mercado, a Casas Bahia espera repetir o desempenho dos Mundiais anteriores. Em um mês normal, vende cerca de 200 mil TVs. Durante a Copa, esse número pode triplicar.
Apesar disso, Franklin, que assumiu em 2023 e vive a sua primeira Copa no varejo, tenta conter a animação para não dar um passo maior que a perna. Depois de passar os últimos três anos reorganizando uma empresa que acumulou dívida, fechou mais de 100 lojas e precisou rever sua estratégia, Franklin não quer repetir erros do passado.
“Prefiro crescimento menor mas com rentabilidade a tentar avançar demais e pôr em risco o incremento de margem que a gente quer tanto entregar a cada trimestre”, disse em entrevista ao Call de Negócio, programa do NeoFeed exibido no CNN Money.
Uma das primeiras decisões foi abandonar a estratégia de ser “tudo para todo mundo”. A companhia deixou de investir em categorias de alta recorrência e baixa rentabilidade, como bebidas, produtos de limpeza e outros itens de supermercado, para voltar a concentrar esforços em eletrodomésticos, tecnologia e móveis, segmentos nos quais construiu sua reputação ao longo de décadas.
Outra mudança foi deixar de tratar Mercado Livre, Amazon e Shopee apenas como rivais. Em vez de disputar exclusivamente a atenção do consumidor em seus próprios canais, a Casas Bahia passou a usar os grandes marketplaces como vitrines adicionais para seus produtos.
Além disso, o tradicional carnê da Casas Bahia ganhou uma versão digital e passou a avançar rapidamente no e-commerce. A participação do crediário nas vendas online saiu de 3% para 10% e já supera 12% em alguns períodos promocionais. “Essa vai ser uma alavanca importante para continuar avançando na rentabilidade da companhia”, afirmou o CEO.
Franklin ainda vê oportunidade em financiar os próprios fornecedores, substituindo bancos na antecipação de recebíveis.
Os primeiros resultados da estratégia já começam a aparecer. Caroline Sanchez, analista da Levante Investimentos, destacou que a companhia vem colhendo os frutos da reestruturação implementada nos últimos anos.
Segundo ela, o principal destaque do primeiro trimestre foi a geração de caixa, que permitiu uma forte redução da alavancagem financeira. Por outro lado, os custos financeiros ainda seguem pressionando os resultados da companhia, com crescimento de mais de 20% nas despesas financeiras do período.
Apesar da melhora na operação, o lucro ainda não aparece. A receita líquida cresceu 6,1% no primeiro trimestre deste ano, o fluxo de caixa livre alcançou R$ 852 milhões e a alavancagem caiu para 0,5 vez o Ebitda. Mas o custo financeiro continua elevado e levou a companhia a registrar prejuízo líquido de R$ 1,06 bilhão no período.
Para evitar que uma nova reestruturação seja necessária no futuro, o CEO prefere uma estratégia mais disciplinada. No vocabulário do futebol, a ordem é atacar, mas sem esquecer da defesa. Ou, como ele próprio resume, sem “dar um passo maior que a perna”.
