A maior derrota da Adidas na Copa aconteceu depois do apito final

A Adidas estava nas camisas de Espanha e Argentina na final da Copa do Mundo FIFA 2026. A empresa alemã sairia do gramado do MetLife Stadium vencedora independentemente da seleção campeã. O problema é que após o apito final os investidores levantaram o cartão vermelho para a marca das três listras.

Na quinta-feira, 30 de julho, a ação da Adidas chegou a cair 19%, registrando sua queda mais brusca na negociação intradiária desde a abertura de capital da companhia em 1995. O papel fechou em queda de 11,5% no dia, para um valor de mercado de € 28,5 bilhões.

A reação dos investidores é curiosa. Nos últimos anos, a marca alemã vinha sendo cobrada a voltar a investir, fazer branding, apostar em inovação e disputar o mercado do futebol com a mesma força da concorrência.

O CEO Bjorn Gulden apostou exatamente nesse marketing de longo prazo ao investir € 212 milhões em campanhas ligadas à Copa do Mundo, um aumento de 30% impulsionadas justamente pelo torneio mundial.

Se a Copa de 2026 foi a maior da história, isso se reflete nos resultados da Adidas, a empresa comercializou quatro vezes mais camisas do que no Mundial do Catar, dobrou as vendas da bola oficial do torneio e registrou uma receita recorde de € 6,74 bilhões no segundo trimestre, um crescimento de 14% em relação ao mesmo período do ano passado.

O balanço mostrou uma empresa que continua crescendo. Além da receita recorde, a companhia elevou sua projeção de crescimento de vendas para 2026 para uma faixa entre 9% e 10%. O lucro líquido também avançou, para € 398 milhões, enquanto o lucro operacional atingiu € 574 milhões.

Mas o que gerou o cartão vermelho do mercado foi a mensagem que a Adidas passou. A companhia disse que a Copa gerou mais receitas, mas não produziria (ao menos por enquanto) a expansão de rentabilidade que havia sido precificado.

O lucro operacional ficou abaixo das expectativas – o mercado calculava algo próximo de € 623 milhões e a empresa entregou € 574 milhões, crescimento de apenas 5%.

O guidance também mostra uma Adidas mais cautelosa. A empresa manteve praticamente inalterada sua estimativa de lucro operacional para o ano, em torno de € 2,3 bilhões.

Chuteira rosa

Desde que assumiu o comando da Adidas em janeiro de 2023, Gulden nunca prometeu uma recuperação baseada apenas em eficiência ou corte de custos.

O discurso do CEO foi na direção de reconstruir a marca, recuperar participação de mercado e voltar a fazer da Adidas uma protagonista no esporte mundial.

A Copa representava o maior palco para essa estratégia de fortalecer a marca e colher resultados ao longo dos próximos anos. Mas nem tudo saiu nas cores que o executivo esperava.

As chuteiras, por exemplo, causaram um desconforto tanto na Adidas como em suas concorrentes. Praticamente todas as fabricantes apostaram em chuteiras cor-de-rosa durante a Copa. E se o destaque era o efeito esperado, o que se viu foi a mesma unidade visual.

“O rosa é uma cor bonita, sem dúvida. Mas o fato de todos termos aparecido com a mesma cor foi estranho”, disse ele na coletiva de imprensa, segundo a AFP.

“Acho que foi um acidente. E, honestamente, não acho que alguém tenha gostado”, complementou.

Ao fim do segundo trimestre, Gulden pode falar que conseguiu deixar para trás os problemas provocados pelo fim da parceria com a Yeezy. E que a Adidas voltou a vender como uma gigante global, enfrentando novamente o avanço das rivais Nike, On e Hoka.

Mas esse jogo já ficou na história e os investidores querem entender qual é a tática da vitória para os próximos trimestres. E como a Adidas vai se destacar sobre as concorrentes.

“Mudamos as cores a cada trimestre. Quando a temporada voltar, vocês verão muitas chuteiras que não serão rosas”, afirmou Gulden.